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​酒心巧克力上市|集齐三大跨界神品,茅台在召唤什么?

发布时间:2023/9/18

  2022年5月29日,茅台与蒙牛合作的战略产品茅台冰淇淋在贵阳首发上市,截至今年5月29日,茅台冰淇淋累计销售近1000万杯,同时茅台冰淇淋品牌手册正式发布,并将每年5月29日定为茅台冰淇淋节。

  9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”,正式上架开售。首日销量超过542万杯,单品首日销售额突破一亿元,引发行业内外集体跟风,热度较之茅台冰淇淋有过之无不及。

  同样在9月,茅台趁热打铁,于9月16日也就是昨天闪电推出茅小凌酒心巧克力,延续前期联名商品的热度,茅小凌酒心巧克力在多个平台一上线即被“秒空”。

  冰淇淋、咖啡、巧克力,即有相同之处,又各有侧重

  三者的相同之处在于,均是针对爱生活,喜欢尝试新鲜事物的年轻人,他们社交活动频繁,有着丰富的情感与情绪需要表达,在新鲜事物出现的时候,抱有开放性的接纳态度。

  不同之处在于,茅台冰淇淋由于消费季节的特殊性,更多是冲击白酒消费淡季的作用;酱香拿铁则侧重于上班族、新中产的一波品牌感化,不受季节限制;茅台酒心巧克力的有效受众更多应该是女性。这里就涉及到消费受众的再细分,茅台对市场下沉、渗透的决心可见一斑。

  集齐三大跨界神品,茅台在召唤什么?

  有人说,茅台屡屡跑出常规轨道,向外延伸,将跨界玩的风生水起,是否偏离卖酒的主题了?对此,丁雄军表示,“贵州茅台的跨界并没有偏离主业,而是基于酒和微生物技术走出去”。是的,到达罗马的路有很多,但只要能顺利到达终点,走的哪条路又有什么关系?

  回归到我们的问题,茅台一年多时间以来,3次跨界联名,到底意欲何为?

  首先,茅台跨界的要务之一是年轻消费者的培育。高端的猎手往往以猎物的形式出现,在年轻消费者们尽情享受茅台联名带来的新鲜感和味蕾享受的同时,茅台已经悄悄地刻进了他们的认知里。兴许在未来某个时刻,他们需要一瓶高端商务白酒,茅台就会出现在他们的选择里。

  其次,是茅台品牌形象的迭代与提升。在过去很长一段时间里,茅台作为中国白酒的领军品牌,长期被贯以稳重、昂贵、正统的形象,但正所谓曲高和寡,对于在相对轻松的社会氛围中成长、成熟的80、90甚至是00一代,不具备太多的社交场景与茅台“相遇”,于是,就有了茅台亲自制造的这一场场“偶遇”。在这些跨界产品里,茅台不全是茅台,茅台也还是茅台,不同的是,它换了种年轻人喜欢的沟通方式。

  换了种形象与年轻人深度沟通,茅台的品牌形象在悄悄转变,时尚、潮流、精英、品质……这一连串的新标签,印证着茅台跨界的成功。

  茅台的战略格局。横向、纵向全方面的发展,为白酒的未来带来更多机会,跳脱常规渠道的出圈营销,对于推动茅台的年轻化转型和多元化经营有些重大的意义。

  品牌布局,任重道远,不只是茅台,对于所有的酒企而言,品牌的打造都是永恒的主题。(文章来源:大家酒评)